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一柄雙刃劍－－假新聞：新聞策劃的異化
作者：郭羽 時間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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原載：《第四項修煉》 新聞策劃在滲透到社會的方方面面的同時，也出現了一種很不好的傾向，就是有人在利益的驅動下，制造假新聞。
近幾年，堂而皇之出現在正規(guī)媒體上、并形成較大影響的假新聞就有多起。
【案例】“張王戀”，鄧建國使詐，媒體集體中招
2001年2月27日，香港《東方日報》刊出“張藝謀與19歲模特兒‘地下情’曝光”的八卦新聞，稱國際知名導演張藝謀早在1999年底就找到了自己“最為滿意”的地下情人，對方是年方19歲的模特兒王海珍。
這一報道把“張王戀”描述得有鼻子有眼：張藝謀與王海珍相識于1999年8月，當時張藝謀為一家口服液產品拍廣告，需要找?guī)孜簧聿母咛舻呐�。而王海珍當時剛在成都奪得全國模特兒大賽冠軍，被公司高層推薦試鏡。就在見面那一刻，張藝謀立即驚為天人。并在面試當晚便邀請王海珍欣賞歌劇，散場后親自開車送王海珍回家，更盛贊王海珍純情可愛，勝過許多影星。當時雙方互留了聯絡方式，“足見當時張藝謀已有意發(fā)動追求攻勢�！�
報道還說，張藝謀電影《一個都不能少》在威尼斯電影節(jié)奪獎之后，他首先便打電話給王海珍。而兩人感情升華則在澳大利亞墨爾本拍攝廣告之時。王海珍不小心患上感冒，張藝謀為此非常心痛，親自端水送藥極盡呵護，令其他工作人員羨慕不已。
報道稱，王海珍對張藝謀“心甜不已”，表示早前她的母親生病，張藝謀更足足打來兩小時電話進行安慰，十分體貼。
由于張藝謀所具有的知名度，這一“事件”第二天就被內地各大媒體在顯著位置轉載，接下來關于這一事件的追蹤報道更是連篇累牘，使原來名不見經傳的王海珍一夜之間名聲大振，身價倍增，成為最被人關注的娛樂人物。
2001年3月4日，對這一消息已忍無可忍的張藝謀借著到北京開兩會的機會，向媒體就“王海珍緋聞案”作了澄清——有關他與王海珍戀情的炒作純屬編造，是徹頭徹尾的假新聞！
其實，在這一轟動性的八卦新聞出現后，就有媒體判斷這是一個假新聞，并一直在猜測誰是幕后策劃人。后來焦點都集中到了以善于炒作而著稱的廣東巨星公司的老板鄧建國身上。理由是：“巨星”在香港《東方日報》刊出“張王戀”新聞的當天，鄧建國就打電話提醒《南方都市報》報記者注意此事。如果“張王戀”與“巨星”無關，“巨星”又何必對這事如此敏感呢？香港《東方日報》天天有新聞，卻從未見過“巨星”如此主動、及時地向媒體“報料”��！隨后，有媒體不斷推出系列補充材料：“舊料”有去年金雞百花電影節(jié)，鄧建國當眾說過“下一步我要簽的就是王海珍”；“新料”則是“巨星”公司用100萬元將王海珍簽為旗下藝員，讓她出任正在積極籌備的一個娛樂節(jié)目《娛樂口香糖》的主持人。 從“誰得益，誰策劃”的角度來看，這一事件的策劃者也應該是“巨星”公司，因為原本王海珍在演藝圈只是一個無名小輩，簽約之后對“巨星”難有太大貢獻，而現在則不同了，王海珍已被炒成一個熾手可熱的人物，將給“巨星”帶來經濟效益。
在策劃實施過程中，王海珍可說配合得相當好：針對“張王戀”傳聞，最初她是“口氣顯得很輕松而且略含羞澀”地說“不知道”、“不好說”等模棱兩可的含糊之詞，一再重復“我不想就這件事對別人說什么，也不想發(fā)表什么看法�！边�說“誰愿意炒作就讓他們炒去吧”，“我不愿多說，時間會澄清事實的�！逼浜缶褪遣灰娵櫽啊㈥P閉手機，任由新聞界爆炒；等過了三四天，炒作的熱浪到達頂點，她又突然現身，態(tài)度與最初也有了一百八十度的改變——聲淚俱下地極力否認“張王戀”并“控訴”香港報紙胡編亂造“太惡毒了”，結果媒體因此又掀起新一輪炒作狂潮。
其實，這一假新聞之所以能在很長一段時間中造成轟動，關鍵是策劃人抓住了要點：張藝謀非常忙，也沒太多的時間來辟謠，這樣正可以讓他們大膽、從容地造謠。而如果張藝謀真的耗費精力來反擊，只會使這件事情變得更轟動，正中了策劃人的下懷。
對于這一假新聞事件，有媒體以《鄧建國使“詐” 全體娛記“中招” 》為題作了總結：“鄧建國是最大的贏家，全國的娛記們又被他“娛”了一把。”
【案例】“假英雄”，虛構只為療傷
2002年7月，一個為籌集醫(yī)療費而虛構“救人英雄”故事以騙取社會捐款的行為，在深圳被揭露了出來。
（1）以身擋火成了“英雄”
2001年9月，深圳媒體濃墨重彩地報道了一個“舍己救人”的名叫程晉峰的“英雄”。
程晉峰是河南商城人，1998年退伍后到深圳打工，后來被一家公司聘用，月薪500元，吃住都在公司老板熊紅兵的家里，并與熊紅兵的父親同住。2001年9月24日晨5時許，位于羅湖區(qū)桂園路紅圍坊3棟2單元202室的熊家突然起火，住在屋內的程晉峰和熊父被嚴重燒傷。程晉峰的燒傷面積達85%，為一級傷殘，熊父的燒傷面積為35%。
火災發(fā)生后，程晉峰和熊家向外界宣稱，起火時程將老人救往僅供一人容身的防盜窗口上這一相對安全處，而他自己則用身體擋住無情的火焰，致使從頭到腳被燒成重傷。直到消防人員鋸開防盜網，兩人才獲救。
程晉峰傷勢太重，雖然保住了性命，卻落下了終身殘疾，生活完全不能自理。程晉峰的“見義勇為”之舉被各家媒體披露后，他開始受到社會的廣泛關注，成為轟動一時的“救人英雄”。社會各界紛紛伸出援手，捐款源源不斷。
�。�2）“英雄”向被救者索賠70萬
但到了2002年初，事情發(fā)生了戲劇性的變化。程晉峰稱自己已經無錢治療，以和熊紅兵存在雇傭關系和實施了救助行為為由將“老板”告上法庭，要求對方支付醫(yī)療費、誤工費、護理費、殘疾生活補助費、繼續(xù)治療費共計30萬元，并要求殘疾撫慰金40萬元。
程晉峰在起訴狀中解釋了打官司的理由，他稱自己自住院至今，被告熊紅兵除一開始拿出1萬元治療費以外，再沒掏過一分錢。此事發(fā)生在熊紅兵家中，自己與被告是雇傭關系，老板熊紅兵負有保護自己生命健康不受侵犯的職責與義務，因此熊紅兵有不可推卸的責任。而且，是他把生的希望留給了熊父，而將危險和痛苦給了自己，熊紅兵一家是最大的受益人，理應對此糾紛承擔所有賠償責任。訴狀還提到，熊紅兵一家不僅知恩不報反而拒付醫(yī)療費，于情、于理、于法都不容！
2002年6月27日，羅湖法院一審開庭審理此案，被告熊紅兵未到庭應訴。
經過庭審后，法院采信了程晉峰的訴訟理由，當庭作出缺席判決：被告熊紅兵賠償原告程晉峰醫(yī)療費、殘疾補助金311638.2元，精神損失費20萬元。程晉峰對這個判決結果表示滿意。
�。�3）“虛構英雄”為籌醫(yī)療費
但接下去的故事，開始變得更具傳奇色彩。
熊紅兵先是不能接受法院的一審判決，表示將會提出上訴。接著透露了一個大秘密：程晉峰這個“英雄”是個虛構的英雄，完全是雙方策劃出來的！目的很簡單，就是為了籌措醫(yī)療費。
據了解，雙方當時還專門簽訂了一份合同，指明捐款由程晉峰和熊父共同使用。
面對媒體的追問，程晉峰本人對這份合同并沒有否認，但他說當時為了活命什么都不管了，自己的父母又沒有文化，熊紅兵說什么就是什么。
但熊紅兵指出，程晉峰當時為了自己逃命沖向大門，試圖開門逃走，但火正是在門口燒起的，而老父親則自己爬到防盜窗口，兩人燒傷程度不一是這樣造成的。
熊紅兵還說，當初為了救程晉峰和老父，傾家蕩產，無奈才想出“制造英雄”的辦法，而今對方竟然反過來告自己，感到非常心寒。
這一“傳奇故事”的最后結局不得而知，但靠策劃假新聞來騙取捐款的行為，卻已受到輿論和道德的譴責。
【案例】“假博士”凱拉口服液造自取其辱
1993年12月19日和26日，在《江蘇健康報》的第３２２和３２３期上，兩次刊登了一篇名為《魂系凱拉》的長篇通訊，這篇通訊用頗為生動的文筆向讀者介紹了六名留學回國的博士“歷經六年，闖過了一個又一個科學難關，經過了一次又一次失敗，”成功研制凱拉口服液的“艱辛過程”，并同時不惜版面地刊登了６位“留洋博士”的照片及簡歷。
但隨著時間的推移，事情真相大白，這六個“留洋博士”是故意假造的，科研事跡純屬子虛烏有！據１９９４年４月７日的《中國青年報》揭露，假造這起事件的是南京克立科工貿有限公司，其目的是為了在消費者中提高其生產的凱拉口服液的知名度，以打開銷路。
當時克立公司不擇手段地將自己公司的員工“包裝”成“留洋博士”的人，比如根據照片辨認，其中名列第一的“留美微生態(tài)博士”劉榮生的真實身份是克立公司的一位普通雇員，家住南京堯化門，且不叫“劉榮生”。
在假造了六位“留洋博士”的《魂系凱拉》通訊后，克立公司在《江蘇健康報》上買了版面，并增印600萬份，在國內19個城市廣為贈送。
事情敗露后，引起社會各界的極大反響，消費者普遍認為自己受了愚弄。而克立公司和凱拉口服液也從此在市場上消失了蹤影。
有必要提一下的是，凱拉口服液某種意義上可說是后來盛極一時的三株口服液的前身。因為南京克立科工貿有限公司的創(chuàng)辦人，正是后來創(chuàng)辦三株企業(yè)的吳炳新、吳思偉父子中的兒子吳思偉。
【案例】“砸空調”，記者造假被拘
在中國，已有記者因為策劃制造假新聞而被關進監(jiān)獄，最早就是《科技日報》記者孫樹興和中央人民廣播電臺記者蔡原江。在1993年，他們因抵擋不住沈太福的金錢誘惑，積極參與到“沈太福億萬元非法集資詐騙案”中，不遺余力且明目張膽地以“20天集資2000萬”、“用高科技和我們百年不懈的改革開放筑起新的長城”等內容虛假的長篇報道為沈太福的非法集資搖旗吶喊，最終開創(chuàng)了中國新聞記者以“媒”謀錢而被判刑的先例。
在2002年，南京一名叫錢廣如的記者，因為策劃和制造了曾產生很大影響的三次“當街砸空調”這一假新聞，并借此進行敲詐，結果受到了法律的制裁。
�。�1）84臺空調起風波
2001年4月13日，江蘇省連云港市黃海度假村客房部經理陳恩以黃海度假村客房部名義，向連云港“雙菱”空調器經銷商廣源電器有限公司購買了84臺“雙菱”空調器�？們r為27萬余元。4月24日，廣源公司將空調器安裝調試后全部交付使用。但是，陳恩只付了10萬余元首期款后，所欠17萬元一直拖延未付。當廣源公司在7月份向其催款時，陳恩則向他們提出空調器有噪聲等質量問題，10 月30日更向雙菱公司提出這批空調有可能是假冒產品。
雙菱公司調派駐寧技術人員連夜趕去查驗，確認是本公司產品。11月6日雙菱公司又派技術人員從上海趕去，檢查認為59臺室內機運轉正常，有6臺系安裝條件不佳導致噪音偏大。當公司準備進行維修時，陳恩提出了要全部退貨并索賠30 萬元。12月27日陳恩又提出該批空調器的東芝主機是假冒偽劣品，變本加厲地提出賠款210萬元，雙菱公司提出通過司法程序解決，遭到陳恩拒絕。
�。�2）借助媒體施壓“雙菱”
12月28日，南京某報刊載了記者錢廣如發(fā)自連云港的“噪音超標被罰，客戶索賠200萬，84臺雙菱空調惹麻煩”的新聞。半個月后，該報又一篇“雙菱空調惹麻煩，業(yè)主索賠300萬元”的文章見報，不斷地給雙菱公司施加壓力。
2002年2月5日，陳恩通過不正當手法，從江蘇省產品質量監(jiān)督檢驗中心拿到了一份“雙菱空調經檢驗，噪音不符合規(guī)定要求”的報告。
有了這份報告，索賠金額上升到了520萬元。遭到拒絕后，陳恩等人便抓住“3·15”消費者維權日大做“文章”：3月14日在南京市太平路與中山路口、3月28日在上海中山北路，分別當眾砸毀了雙菱空調器一臺，一旁還有人手持標語：“雙菱空調，質量低劣，投訴無門，砸毀有理”。引起媒體極大關注，尤其是“3·15”期間，南京8家新聞媒體，均以文字或圖片形式報道了陳恩等人街頭“怒砸”雙菱空調器的新聞報道。此后幾天，全國又有約15家報紙編發(fā)或轉摘了南京街頭砸空調器的文章。5月13日陳恩等人在南京市街頭又當眾砸毀了一臺雙菱空調器。一時間輿論嘩然，公司、商家人心惶惶，數千萬元的退貨單像雪片般飛到雙菱公司。各地的經銷商紛紛提出中止當年“雙菱”銷售合約的要求。雙菱公司頓時陷入產品滯銷、生產停頓的狀況。
�。�3）兩份報告都有問題
2002年4月26日，雙菱公司向上海市公安局奉賢分局報案。調查發(fā)現，連云港市環(huán)境監(jiān)測中心站的一份監(jiān)測報告并不能證明空調器質量有問題，該站對客房部的2.8萬元“罰款”實際上是“排污收費通知”，另一份由江蘇省產品質量監(jiān)督檢驗中心工作人員于某出具的檢驗報告，是陳恩等人花了2000元錢“買”來的。同時經抽樣檢測，“雙菱”產品均為合格。
警方于5月13日決定以涉嫌損害商品聲譽罪立案偵查，5月20日將犯罪嫌疑人陳恩、金月根、金家祥予以刑事拘留。
�。�4）幕后“軍師”原是記者
隨著審訊工作的開展，“三砸雙菱空調”事件終于水落石出：這是一起有南京某報記者錢廣如參與、以毀壞企業(yè)聲譽為要挾手段，有預謀的勒索錢財案件。
陳恩被拘捕后道出實情：當錢廣如得知“雙菱”空調糾紛后，特地從南京趕去連云港參與和雙菱公司的交涉，并在報上發(fā)文章，要雙菱公司賠償200萬元。連投訴信也是錢廣如在電話中口述，由陳恩執(zhí)筆寫出來散發(fā)的。錢又出主意趁“3· 15”消費者維權日向雙菱公司施壓。此間，錢廣如以發(fā)稿需“打點”為名，先索取人民幣1.2萬元“好處費”，等雙菱公司的賠償款到手后陳恩需再給錢廣如5萬元。
6月6日，“幕后軍師”錢廣如被刑事拘留。他承認自己參與了“雙菱事件”，在3次上街砸毀事件中，都是他用路邊的公用電話通知新聞媒體現場采訪的。6月21日，陳恩等4人被依法逮捕。8月7日，警方將此案移送檢察機關依法起訴。至此，全國第一起涉嫌借“維權”之名損害商品聲譽案的偵查工作宣告結束。
其實，制造假新聞并不是中國媒體的專利，在媒體更為發(fā)達的國外同樣也存在策劃假新聞的情況。
【案例】巴納姆的故事
費尼斯·巴納姆(Phines Barnum)是19世紀美國一個馬戲團的負責人，他因善于制造假新聞從而給馬戲團帶來觀眾而聞名美國。
巴納姆曾在19世紀50年代編造了一個“神話”：他的馬戲團里有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓。報紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借機以不同的筆名向報社寄去“讀者來信”，引導媒體對此事開展爭論，以使這一事件的影響越來越大。巴納姆認為，只要報紙沒有把他的名字拼錯，隨便怎么說也無妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”。
“神話”給巴納姆帶來了巨大的經濟利益，每周他都能從那些希望一睹海斯風采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后，解剖發(fā)現，海斯不過80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠。對此，巴納姆厚顏無恥地說：“深感震驚”，還說自己也“受了騙”。其實，這一切都是他刻意策劃的。
此外，巴納姆還將馬戲團的一個侏儒吹噓成湯姆將軍，說他當年曾率領一群小矮人，趕著矮種馬拉的馬車去拜見維多利亞女皇。如此等等，不一而足。
憑著巴納姆制造假新聞的能力，巴納姆的馬戲團一直是美國生意最好的馬戲團。后來，巴納姆的做法開始受到譴責，而巴納姆時期也被后人稱為黑暗的“公眾受愚弄時期”。之所以把它定性為“黑暗時期”，是由于這一時期報刊宣傳活動有兩個致命的弱點：一是宣傳全然不顧公眾利益；二是不擇手段為自己編造神話，以欺騙的方式吸引公眾。
【案例】“假新聞大王”斯卡格斯的故事
現在，美國依然充斥著假新聞，并沒有因為巴納姆早已死去而改變。
比如有一個名叫喬伊·斯卡格斯的人，被稱為“假新聞大王”，近30年來，喬伊·斯卡格斯憑借著精心策劃的一則則假新聞騙過了美國和世界各地的無數電視臺、通訊社、報紙、雜志和電臺，這其中包括有線新聞電視公司（CNN）的著名節(jié)目“早安，美國”和號稱“嚴謹”的大報《華盛頓郵報》。
斯卡格斯的假新聞一：肥胖別動隊
據說為了抨擊媒體對節(jié)食風尚的無休止的關注，斯卡格斯曾化名“喬·博內斯博士”編造了一個“肥胖別動隊”的故事——這個別動隊就是一支減肥突擊隊，它能有效地幫助雇主遠離食物。
斯卡格斯說：“這是一個玩笑，為的就是證明人們對于減肥的關注已經到了何種地步。你知道，到處都是這方面的書、食譜等等。所以我說，我這里有能為你們提供全天24小時服務的突擊隊員，如果你不按減肥食譜的規(guī)定，偷吃了一塊巧克力蛋糕，他們就會把你痛打一頓，讓你把吃下去的都吐出來。”
就憑這樣一則荒唐可笑的假新聞，斯卡格斯輕輕松松地就讓各大媒體都上了當。他的做法很簡單：把消息發(fā)給通訊社，然后就撒手不管了。通訊社幫他把這則“新聞”發(fā)給了各家媒體，接著“自然會有其他的記者抓住這條線索，會給你打電話，只是證明他們曾經采訪過你，然后就開始對這個故事取其‘精華’，重新包裝，最后寫出一個類似的報道�！彼箍ǜ袼拐f：“《華盛頓郵報》和《費城問詢報》都上了當�！�
而通常報紙上刊登的消息都會很快被電視媒體照抄過去。于是，“喬·博內斯博士”就出現在了CNN的“早安，美國”節(jié)目中，繼續(xù)推銷他的“肥胖別動隊”。
斯卡格斯說，媒體“總是傾向于相信此類故事”。記者們可能會產生“些許的懷疑”，但最終他們會認為，“這是一個如此讓人感興趣的故事，我不能調查得太過深入，以至于毀了它。”不久之后，“肥胖別動隊”的大名已經傳遍全球。日本的電視記者甚至聞訊專程來到紐約采訪了斯卡格斯，并拍下了據說是一名突擊隊員跟隨在一名雇主身后的鏡頭。
斯卡格斯的假新聞二：寵物狗妓院
另一則令斯卡格斯聲名大噪的假新聞是“寵物狗妓院”。
1976年，斯卡格斯在紐約的《鄉(xiāng)村之聲報》上刊登一則廣告，稱自己開設了一家妓院，專門為寵物狗提供性服務，每次收費50美元。
為了吸引媒體的注意，他還演了一出好戲�！拔覝蕚淞�15條狗，然后我為媒體準備的戲上演了，讓它們親眼目睹了寵物狗妓院的夜晚是怎樣的情景，”斯卡格斯說。
結果各家媒體再次紛紛落入圈套，甚至連美國廣播公司（ABC）也上了當。
更令人吃驚的是，一位報道了“寵物狗妓院”新聞的電視臺記者，居然還因此獲得了美國電視節(jié)目的最高大獎——艾美獎。
“假新聞大王”是反對假新聞的斗士
在“寵物狗妓院”造成的轟動效應過去后，斯卡格斯化名西·斯珀林又編造了另一個類似天方夜譚的故事：他能把從死尸上取下的頭發(fā)移植到禿頂者的頭上，以解決禿頂者無發(fā)的煩惱�？紤]到實際需要和高達3500美元的費用，他建議最佳的手術對象是推銷員和電視節(jié)目主持人，因為兩者都需要較好的形象，又比較有錢。
此后，他仍然在報紙和電視上頻頻亮相，一會兒是“名人精子庫”的經營者，一會兒又成了出售用蟑螂制成的萬能藥的人，甚至還過了一把帆板癮，被吹捧為“乘帆板從夏威夷航行到加利福尼亞的第一人”。
“我的謊言從未被揭穿過，”斯卡格斯說，“記者是一種容易對付的、頭腦簡單的動物，他們會把你告訴他們的任何匪夷所思的故事都變成報紙上的字�！睂τ诤芏嗟募傩侣�，他只是發(fā)給了一家媒體或僅僅打了幾個電話。斯卡格斯說，記者們從不愿費事地去證實事實，所以他能屢屢得手。
同時他表示，他不會停止編造假新聞的工作，除非媒體記者改變他們對報道內容不負責任的態(tài)度。
2002年7月12日，在接受美國廣播公司的采訪時，他表示這樣做是為了實現一個“神圣”的目標：揭露媒體面對虛假新聞時的脆弱性和公眾對于媒體所報道的消息的盲目信任。“我是一個諷刺藝術家，媒體就是我的工具，”斯卡格斯說。
“假新聞大王”喬伊·斯卡格斯的故事，能從一個側面說明美國存在著許多假新聞。
結論：制造假新聞是違背新聞道德的，策劃人不應該去做，社會也應予以譴責。
作者為杭州圖靈廣告有限公司策劃總監(jiān)，聯系電話：0571-85126842，電子郵件：torain2003@163.net